“硅谷投资人陈洁：未来美国新花费行业三大投资热点”

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过去十年间，支出行业不断升级。 以前零售业受到打击，京东等老牌电子商务业者的增长停滞，以投入大量商品为代表的新电子商务业者崛起，箱马鲜生超市种等新业态正在酝酿之中……以前无论是零售业还是电子商务业者，都面临着新一代顾客和新支出习性的挑战。

作为在硅谷和中国活跃的投资者，我在此抛砖引玉，结合在中美两个地区的经验，分享我对美国新支出行业的评价。 线下融合、定制化和个性化、影响较大三个方向是未来新支出行业的大趋势，也是我期待的投资点。

离线上融合离线下反哺在线

互联网的下半场，商家开始重视线上流量的入口。 其背景是，在线流量的增长停滞，顾客获得的价格越来越高，公司越来越难以挖掘在线观察力。 以前单纯强调获取在线流量的模式已经行不通了。

因此，近年来，美国越来越大的趋势之一是线上和线下融合，线上和线下相反。

举个简单的例子，比如我们走在路上，看到有uber标记的车飞驰而过，或者有人骑着limebike，我们就会在心中形成对这个企业品牌的认知，必要时在互联网上形成那个 其背后的逻辑是通过在线展示增加产品和服务的曝光率，让顾客恢复在线。 配合网上宣传，这可以成倍地扩大影响。

同样的逻辑也适用于我们前段时间投资的北美订单APP的饭团。 在温哥华和多伦多的大街小巷，可以看到有饭团标记的车辆，以及穿着蓝灰色夹克去中餐馆吃饭的饭团骑手。 这些是饭团的在线展示路线。

对于自身没有展示载体的企业来说，拓展新的离线展示空空间也是新的增长点。 以前流传下来的电梯、电视、电影院等公共媒体入口仍然是提高在线曝光率、拉动销售额的好方法，但未来场景化营销和精准化投入至关重要。

以我们的另一个投资项目iot pay为例，他们在进驻的餐厅和商店内部放置有自己标志的促销材料，使之可以成为广告投放地，进行精准化、场景化的营销。

除了比较简单的在线展示外，另一大增长点是基于地理位置测量系统( lbs )等技术实现的跨维模式的应用。

lbs正在逐渐成为互联网APP的基础设施。 这些APP可以打破网上和网上的区别，通过网上新闻改变顾客的网络游戏、行为、社会交流行为。

例如，几年前大热的pokemon go利用lbs和ar技术构建了“真实世界游戏”平台。 在这个虚拟平台上，玩家为了捕捉越来越多的神奇宝贝，需要站起来去现实的地方，与周边世界交流，或者自发地和朋友组队挑战道馆。 虽然在国内，spot等地图定位交友软件也曾一度流行，但美国年轻人比中国人更爱社会交流和在线活动是其成长点。

在线融合的好处是，顾客可以花钱方便地收集数据，平台可以利用数据为商家提供个性化的处理方案。

另一方面，在目前发展迅速且比较成熟的o2o模式下，通过分解顾客的在线数据，这些处理方案不仅可以帮助企业更好地了解、维护和扩大顾客，相反还可以为企业提供产品优化建议、未来产品迭代指导等增值服务

另一方面，人们期待通过saas平台建立数据的闭环。 通过在线、离线入口，产品和服务提供者可以持续高频率获取顾客的费用数据，从而更好地打磨产品，提高服务质量，赢得顾客的信任和好感，提高复购率。

以饭团为例，现在饭团有2000多家中餐馆，有20万顾客，月订单量为150000份，是北美最大、覆盖最广的中国人的饮食APP。 海量的客户数据是饭团维持商户粘性和客户忠诚度的关键，也是提供个性化服务、保持固定服务速率的基础。 另一方面，饭团后台可以根据客户的评价定期提供某餐厅的相关报告，提出改善料理等建议； 另一方面，饭团还可以根据客人的点单行为，向餐厅提供定向优惠券等建议，更准确地吸引客人到店里吃饭。

中小企业品牌的个性化和定制化是主流

据advertising age估计，1980年代初至21世纪初出生的千禧一代是历史上最大的支出集团，从年开始每年价值超过2000亿美元。

要搞好支出类投资，必须了解主流支出者优势的变化。 这一代人是网络原住民，眼界开阔，对费用的要求也更加强调其个性和质量，他们也喜欢用采用的企业品牌来区别于自己的父亲。 比起哪个大众引爆企业品牌，他们更倾向于寻找最适合自己的产品，展现自己的个性。

我认为未来的支出企业品牌将走向大众，个性化和定制化将成为未来支出市场的主流。

无论中美市场，在化妆、时尚、奢侈品等行业，俄罗斯街头企业品牌gosha rubchinskiy、法国箱包企业品牌tomasini等小企业品牌都开始崛起。 这些企业品牌的共同优势是，从创业初期就通过大量调查了解新生代顾客的喜好，不断与他们交流调整战术，他们不是试图讨好整个市场，而是强调企业品牌自身的个性和差异化。

在美国，我看到的未来非常有潜力的模式之一是“订阅”，特别是服装、化妆等企业品牌高度分化，顾客的支出行为明显是周期性的市场。 在这种模式下，顾客一次性不重复或按月支付会员费，商家定期、分多次向顾客提供后续服务和商品。 无论是服装、食品还是软件服务，订阅制都是带来稳定的现金流，大幅提高收益的重要手段。

例如，订阅商通常收取一定的月费，定期向顾客提供服装盒，使顾客的衣柜能够“经常换新的”，而不用花太多时间和精力。

与淘宝等之前流传的电子商务业者“推测你喜欢的事情”不同，订阅电子商务业者强调利用“小数据”实现“商品找人”，比较个人服务。 订阅框一方面是大型的“买方”团队寻找新产品进行尝试，另一方面是“协调”团队以顾客个人的喜好为中心生成数据，根据顾客的特征准确地推荐商品。

目前，已有几家企业在名为订阅箱的赛道上进军。 例如，美国订阅时尚EC平台stitch fix实现了全年ipo，目前市值超过20亿美元。

我们关注的另一个方向是虚拟体验和个性化订阅的结合。 其第一种玩法是商家在线与客户比较个性化推荐，客户通过虚拟试穿功能选择用心的商品，订单到达后，实际体验后决定商品的去留。 这种技术将大大改善服饰等电子商务的经营效率，降低退货率，减轻物流价格。 目前，许多初创企业正在利用ai改善顾客的虚拟体验。

“you are what you wear”受企业品牌的影响越来越大

在美国创立的一些昂贵的企业品牌中，有一家独特的公司叫toms。 这家企业的创始人在一次旅行后发现阿根廷的孩子们光脚在街上跑，鞋子的缺乏引起了许多健康问题。 为此，他创立了一种独特的商业模式“一只手机”。 ——toms的鞋子是以阿根廷当地的草鞋为模型设计的，每卖一双，就会捐赠给阿根廷和其他快速发展的中国孩子一双。

这样的“caring capitalism”(仁爱的资本主义)是在竞争激烈的消费品市场上获得顾客蓝眼睛的重要手段，toms创立10年后也是如此。 今年早些时候，主要关心女性健康，根据其销售额为支援非洲女性而捐款的女性卫生用品公司this is l被宝洁收购1亿美元以上。 收购前，这个企业品牌增长非常快，达到了几个启动企业品牌销售排名的前列。

另一方面，客户关心公司在许多公共行业的态度。 年shelton group的研究表明，86%的顾客期待着企业品牌能够表明他们对一点社会问题的看法。

比如微软在年通过他们的官方博客发表了对产假的意见，得到了正面的反馈。

但是，站队也要注意。 可能会成为双刃剑。

根据cone communications进行的调查，87%的客户表示，如果一家公司在他们关心的议题上表现出类似的态度，他们会购买产品以获得支持。 75%的人表示，如果这家企业的态度和他们正相反，他们将因此拒绝购买。

在新支出行业，面临着越来越分化的用户群体，也面临着越来越激烈的竞争。 作为投资者，找到驱动人类最根本的支出动力是不二法门——线上合作引流，实际上就是看到无可替代的线上体验和与大数据的合作； 期待定制和大众化，实际上是了解人类对自身的执着——看到影响力大的企业品牌，实际上是关注顾客进一步升级的费用动因，通过购买的商品来表达自己的态度。

作者:陈洁，centregold capital管理合伙人，硕士毕业于哈佛大学。 目前全面管理美元基金和人民币基金，集中于费用、生物医疗、ai等行业的投资。 陈洁善于与各行各业的专家团队建立深厚的合作关系，深入研究产业生态链，发掘各行各业中真正具有竞争特点和科技壁垒的初创企业，为被投资的企业提供专业的服务和对接资源。