“麦当劳11月同店销售仅增0.5% 同行竞争对手汉堡王崛起”

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经过记者孙宇婷王霞

美国东部时间12月9日，世界最大的汉堡连锁巨头麦当劳( nyse:mcd )宣布，11月企业全球同店销售增长0.5 )，比不上拆迁师此前预想的0.6 )。

《每日经济信息》记者注意到，各地区的成绩差异很大。 迄今为止优秀的美国同店销售大幅下跌，比去年同期达到0.8%。 受日本业绩低迷的带动，亚太、中东、非洲地区( apmea )较去年同期录得2.3%的跌幅，但较上月有所缩小。 欧洲地区实现了1.9%的强劲增长。

受此影响，企业股价周一下跌1%以上，收于95.72美元。 但是，近期在新兴市场开店活动频发的汉堡王( nyse:bkw )上涨0.71%，截至12月9日，已连续14个交易日上涨，累计涨幅约为5.3%。

美国地区的销售大幅下跌/

《每日经济信息》记者观察到，此前拆船师预计11月美国销售将增长0.3%，但该地区最终创下比去年同期0.8%的降幅，为11月月报最大事故。 对此，麦当劳表示，持续的高强度竞争和相对疲软的客流量是业绩滑坡的最大原因，年企业表示将重点放在美国市场，重塑基础业务势头。

在美国以外的地区，德国和日本继续保持销售势头，但多亏了麦当劳在英国、法国和俄罗斯的表现，欧洲的同店销售从去年同期的1.4%增加到了1.9%。 日本连续7个月表现出疲惫。

负责麦当劳一年多的汤普森( donthompson )调整了最高管理层，为了增加销售额和利润，对菜单进行了部分更改。

月报显示，11月，麦当劳的业绩主要靠早餐、鸡肉类菜肴和扩大产品价值的菜肴供应支撑。 但是拆师说，麦当劳似乎在早餐以外的所有吃饭时间都输给了对方。

有点拆师担心，麦当劳的问题不是外部因素，而是管理不善造成的。 “将拿铁、畅饮、沙拉等新类别添加到菜单中，导致麦当劳的服务速度变慢，竞争激烈的汽车餐厅业务以秒为单位展开。 ”拆船师指出:“增加菜单选项将阻碍麦当劳的增长，从而损害其业绩。”

麦当劳的最新动向是，从“1美元菜单”( dollarmenu )到价格稍高的“1美元菜单和增加”) dollarmenu&； more )，美国食客的反应将体现在12月的销售业绩上。

中国市场战略悄然发生了变化/

结合季报，包括麦当劳及其主要竞争对手肯德基在内的欧美快餐巨头在中国的销售有不同程度的下滑。 当时，donthompson表示，打算减少今年麦当劳在中国市场的开店数量，密切关注涨价。

另外，麦当劳也试图通过调整产品战略来提高在中国市场的销售成绩。

《每日经济信息》记者观察到，在产品本地化方面落后于主要同行竞争对手的麦当劳，推出了“卡利香油条”早餐时段的产品。 迄今为止，中式盖饭系列和“日食五色”肉卷系列也已发售。 对此，麦当劳中国区公共事务部的相关人士表示，为了以新的饮食体验、越来越多的选择、符合饮食习惯的饮食满足顾客的期望，推出了油条，否定了“本土化”的概念。

麦当劳首席执行官曾启山表达了对本土化的担忧。 同质化的产品过多会对产品的质量和价格造成压力，不利于快速发展模式的持续性。

但是，受销售下跌的影响，麦当劳的“本土化”似乎也很必要。

汉堡王第三季度净利润增长率较大/

虽然麦当劳的销售额约为温蒂和汉堡王总和的7倍，但在吸引食客的限时特需和促销活动中，麦当劳的成绩远不及对手。

上个月末，在麦当劳欧洲地区第二大市场法国，汉堡王与法国groupeolivierbertrand集团和隶属于法国海外贸易银行的naxicappartners企业成立了合资企业，宣布进入法国市场。 根据欧洲商情市场调查企业的统计，麦当劳在法国拥有约1300家餐厅，占该国快餐市场份额的46%。

迄今为止，汉堡王以类似的战略在俄罗斯、南非、中国和巴西建立了自己的餐厅。

年被巴西私募股权企业3g资本收购后，汉堡王致力于改善经营状况。 为了减少支出，这家企业向特许经营者出售了越来越多的餐馆，从而极大地扩大了国际市场。

今年第三季度，该企业净利润从去年同期的660万美元上升到6820万美元，每股利润从去年同期的2美分上升到19美分。

11月底，高盛拆船师在一份研究报告中表示，汉堡王正处于其生命周期内最活跃的阶段，未来有望在国际市场上大幅增长。 他们对该股给予“买入”的初始评价，并将其股价目标定为25美元。

截至昨天收盘价，汉堡王今年涨幅达到18%，是麦当劳的两倍，目前股价为21.4美元。