“星巴克开首家茶吧背后：咖啡大佬的茶叶生意经”

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经过记者孙宇婷

咖啡店在全中国开花的时候，世界最大的咖啡连锁巨头星巴克开始将观察力转向茶饮。

星巴克转向的背后，凸显了美国饮料市场结构的变化。 从2003年开始的10年间，美国人在咖啡上的支出只增加了1.9%，在茶叶上的平均支出增加了22.5%。

星巴克总部在邮件回复中告诉《每日经济信息》记者，从全球来看，茶饮市场全年有900亿美元的商机，潜力仅次于水。 根据企业内部调查，美国市场的茶饮诉求明显增加，越来越受到大众的欢迎。

在过去的财政年度(截至去年9月29日)，受咖啡业绩持续增长的影响，星巴克做出了史上最高的回答。 金融危机后5年，星巴克( Nasdaq )股价累计涨幅超过7倍，不仅优于麦当劳、可口可乐等支出股，还远远领先于苹果、谷歌等热门明星科技股。

目前，茶在星巴克咖啡店的销售比例只有1%，能否成为星巴克的下一个增长点？

掘金900亿美元茶饮市场/

1971年，成立于美国西雅图的星巴克咖啡、茶、香料专卖店首次出现在人们的视野中。 从名字来看，茶也是星巴克以前流传下来的文化的一部分，但42年来一直致力于咖啡的调配和零售行业。 说到星巴克，首先联想到的是咖啡。

最新的星巴克财政年度q4财报显示，该季度企业收入比去年同期增长13%至38亿美元，美国市场和中国/亚太市场同店销售均增长8%。 财政年度，企业年收入比去年同期增长12%，达到149亿美元，刷新了星巴克历史最高成绩。

作为以前流传的费用股，星巴克在资本市场的表现不输于现在最受欢迎的科技股。 《每日经济信息》记者根据计算，金融危机后(截至2009年)，苹果(纳斯达克)累计涨幅约490 )，谷歌( Nasdaq )超过200%，较低调的星巴克，5年达到770%。

但是，在咖啡事业迅速发展的时候，星巴克突然宣布要深耕茶饮市场，实现饮料的多样性。 象征性的事情是星巴克世界第一家茶吧的诞生。

关于这个决定，星巴克企业在《每日经济信息》中表示:“我们看到美国市场对茶的兴趣与日俱增。 在这里，茶不仅仅是饮料，而是日常的体验。 目前的支出趋势也为茶饮这一细分市场提供了机会。 ”

目前，全球茶饮市场有900亿美元的商机，仅热茶市场就占了其中的4成，有成熟饮料零售经验的星巴克正看到着潜在的机会。

10月23日，名为teavanafineteas+teabar的星巴克第一家咖啡店开业。 teavana模式强调个性的体验，和以前流传的茶不同吧。 在这里，除了提供各种热茶和冰茶、抹茶拿铁、起泡茶之外，所有的散茶和调合茶都可以从teavana的“茶墙”中选择，可以作为teavana的合作伙伴( partners、星巴克店员的

一直以来，星巴克以销售文化而闻名。 在将西方咖啡文化复制到东方的尝试中，捷克报纸频繁被报道，截止到财政年度，中国/亚太地区的收益比去年同期增长了27.1%，取得了独秀的成绩。 这次，成功将东方茶文化引入西方了吧？

当被问到星巴克的茶吧与以往的咖啡店有什么不同时，星巴克提出了“茶宗”的概念，星巴克说:“不仅仅是茶道，还有茶文化的感觉体验。 我们将茶叶融入店里的装饰元素，加入teavana的“茶墙”，墙上展示着各种高品质的散茶和调配茶。 ”

位于纽约曼哈顿上东区第85街和麦迪逊大道交界处的新店，在选择世界上最具成本效益的纽约富人区时，星巴克对记者说:“纽约上东区是一种充满活力的艺术。

事先收购两家茶企业/

事实上，星巴克和茶的第一次亲密接触并不是从teavanafineteas+teabar开始的，上世纪末星巴克开始布局茶的市场。

自1999年收购茶叶专卖店泰舒茶( tazo )企业品牌以来，星巴克对茶的趣味性越来越深。 星巴克的店铺、官网和零售商销售茶包和瓶装茶扩大了企业的产品线，年销售额也增加了10亿美元。

为了打开进入茶叶市场的道路，年11月15日，星巴克以6亿200万美元收购了专业的散茶零售商teavana。 这家茶叶和茶具兼备的连锁公司在被星巴克盯上之前拥有近200家店。 资料显示，teavana销售了100多种茶叶和相关茶制品，并于年7月在中微子登陆。

为了进一步了解美国茶叶市场的整体情况，《每日经济信息》记者看到了teavana的股东募集书，但根据公布的历年财报显示，美国散茶销量季节性波动极其显著，全年呈增长趋势，其中第四季度为每年销售的季度高峰， 另外，在teavana销售的产品中，茶叶的毛利率最高。

在结束收购teavana后，星巴克首席执行官霍华德舒尔茨( howardschultz )对外表示，茶业务是千载难逢的机会，茶饮正迎来重新创新和高速发展的时机。

去年，星巴克在西雅图开设的第一家泰舒茶坊被用作teavana的实验室，提供了80多种散茶、抹茶拿铁和冰茶。

文化专家林鼈表示，星巴克在teavana的实验室建设了第一家家具有象征色彩的泰舒茶专卖店，使之成为星巴克“茶文化”的顾客体验中心。 饮茶爱好者们可以在这里自由组合，diy出真正的定制茶。 这种将茶与体验经济紧密结合的快速发展方向，可能就是“星巴克高端茶文化”的原型。

在吸纳泰舒茶和teavana之后，星巴克的茶企品牌不断壮大，在试图为饮茶者提供高品质、独特的定制体验时，星巴克领先于领域的对手。

《每日经济》记者在星巴克Q4财报中注意到，其他部门的业绩被单独剥离，反映了收购teavana等新企业品牌的销售情况。 本季度收入1.055亿美元，比去年同期增长102%，大部分是新增加的teavana零售店做出的贡献。

星巴克向《每日经济信息》记者表示，过去15年，teavana的增长反映出美国人越来越追求强劲的喝茶体验。 “博大精深的茶文化给了星巴克探索茶叶零售足迹的锻炼机会。 就像星巴克扩大咖啡市场一样，我们也想为顾客创造高质量的茶体验。 ”

知名研究机构mintel对美国茶饮市场的拆解报告显示，“随着茶在美国市场的普及程度越来越高，强调茶叶天然口味、种类、各种搭配方式的市场也对制造商开放。 通过训练，茶商有能力将茶叶制成像咖啡一样高质量的饮料。 ”

也就是说饮茶市场开始兴起/

近年来，美国茶叶进口量急剧增加，但与世界其他地区相比，茶的费用仍然不算高，饮料公司挖掘这一细分市场的机会也在增加。 调查机构euromonitorinternational预测，到了2007年，美国的饮茶( on-trade )费用将增加10%，达到37727吨。

我注意到，不仅星巴克，全球最畅销的茶叶企业品牌利顿( lipton )也通过扩大茶叶类别突破茶饮市场。 背靠世界最大的日用消耗品企业之一联合利华，立顿凭借其强大的渠道和谈判能力取得了很大的特点。 年，联合利华茶叶销售额增长2%，达到3亿8500万美元。

中国茶叶流通协会前秘书长、现祥源茶业副社长吴锡端对《每日经济信息》记者表示:“与立顿袋装茶不同，teavana集中在高端茶市场，除了品饮外，茶文化也在客户中传播。 teavana这样的业态除了茶饮外，还提供糕点，通过增加服务的扩展实现综合运营，将品饮、体验、销售有机融合，三者相互促进。 ”

euromonitor在与美国茶叶市场进行比较的研究报告中指出:“即饮茶市场的趣味性扩展到了大规模的即时费用渠道。 多家客户开始寻求碳酸饮料替代品时，罐装/瓶装茶在餐饮渠道流行。 从健康的角度来看，茶叶的特点不能和其他软饮料相比。 像麦当劳这样的餐饮店为了满足有健康意识的顾客，开始供应现在制作的冰茶。 ”

对于未来茶饮领域的快速发展趋势，吴锡端表示:“尽管互联网的出现产生了类似电子商务的销售方式，但强调信息表达和交流的体验式费用无法取代互联网。”

关于星巴克在开拓茶饮市场可能遇到的风险，吴锡端指出，星巴克有多年的咖啡零售经验，在服务方面没有任何问题，首要的是原料风险。 目前，星巴克的茶叶购买自世界各地，但茶叶质量易受气候、栽培技术等的影响，这可能是未来星巴克经营的茶饮面临的最大风险。