“苏宁易购被苹果撤销经销授权非因低价”

本篇文章2039字，读完约5分钟

苏宁易购最近被苹果从在线授权经销商名单中删除了。 大多数人说原因是低价倾销，但事实并非如此。 如果苏宁易真的每台机器都能亏本几百元发货，这就相当于零售环节给苹果补贴了。 我不介意苹果。 苹果对销售的设备实施了严格的价格战略。 任何零售环节都想通过补贴获取市场份额，相反，提高对苹果的价格话语权是徒劳的。 苹果不会因为你贴了钱卖了设备就惩罚你。 苏宁易购这次被除名了。 有另一个理由。

苹果产品出货量大，每次新产品发布都有抢购效果，是电商兵家必争之地。 授权经销商从苹果领取商品和同事一样，价格是死的。 再加上苹果的产品线比较单一，一年只有一部手机，价格透明。 因为这家经销商在价格方面很难想出越来越多的竞争手段，在竞争中压倒对方。 也许是在苹果的营销思路中，其意图是在经销商中维持均势，以满足自身的利益需求。 尽管如此，电子商务渠道还是想卖苹果设备。 因为苹果强大的企业品牌号召力值得给他们带来新顾客，赔钱赚吆喝。

这次苏宁被处罚的原因之一是苏宁易购模式的问题，苏宁易购平台上的苹果设备都不是自己的，而是来自很多第三方供应商。 这就造成了苹果手机有的有许可证，有的没有许可证的情况。 采购渠道分散的结果是，销售店对渠道的管理力度很弱，产品的质量管理很难。 如果来自第三方供应商的产品发生问题，则责任归属会变得模糊，购买体验也会变差。

出问题后，客户首先要找苏宁，但实际上这是第三方销售的，如果第三方处理不好问题，客户就必须去找苹果。 苹果说允许我向苏宁卖苹果手机，但你不是我允许的这一批啊。 我必须去找苏宁。 如果解决不了问题，客户就会怪苹果。 这样的费用投诉多了之后，苹果只能着手整顿市场。

第二个理由是，与苏宁线在线化同步，来源于全国一局的经营模式。 苏宁线下有家店，线上苏宁很容易买到，双线同价的战略也在执行。 对苏宁来说，把河北的东西调到河南卖很容易，把线上的东西拿到网上卖也很正常。 根据需要越过区域、越过线路进行串扰似乎也是理所当然的事情，但这恰恰触犯了苹果的忌。 苹果实行严格的经销商管理制度，将线上和线下划分得很细，区域之间划分得非常清楚，有计划地向谁供应。 苏宁这样做的话，对苹果来说会引起很多事件的混乱。

苏宁的目的是线上和线下有机整合，相互合作，在竞争中突破。 苹果的意图是通过保护下级经销商的好处来保护市场。 在同一个区域有几家销售店，大家进货并拥有份额。 苏宁用从其他地方寄来的商品打击市场，其他经销商的好处无法保障。 另外，苹果的线上和线下授权销售策略不同，苏宁的线下同步政策正好与此冲突。 苏宁不仅可以以线上特点打压其他经销商，相反也可以向线下经销商施压，这是苹果无法容忍的。

第三个理由是文化问题。 这涉及到苹果和苏宁各自对促销的理解问题。 苏宁近以激烈的势头，为了获得越来越多的市场份额，经常打出突破低价的口号和标语，但这本身就备受瞩目。 苹果也有好奇心。 我的出厂价这么紧，你怎么突破低价？ 但是，它毕竟只是一个推广噱头，在实际的购买过程中，客户买不到推广中的低价，或者只是有价物，最终能买到的还是普通的市场价，自然会产生怨恨。

感受到被宣传活动带动的客人，除了向商家发起愤怒之外，还会产生对苹果的看法，直接影响到对苹果的社会评价。 虽然苹果可能没有注意到分销渠道的好处，但它是一家相当关心顾客需求的企业。 产品做得很好，非常受顾客的喜爱，但是在销售环节经常得罪顾客，这也是苹果无法忍受的。 今天的事情发生也是必然的。

在中国市场，渠道非常强大，很多公司依赖渠道后，只能看着渠道带走盈利的大头，什么也做不了。 因此，苏宁等渠道必须通过各种途径抢占市场份额。 渠道的能力意味着对制造商的发言权。 但是，这次苏宁遇到的是苹果，不仅是制作产品，还是熟悉市场营销理念，善于制定市场销售战术的企业。

像苹果手机这样的产品，销售本身不是机器本身，企业品牌的溢价在增加。 只要有顾客的支持，苹果就不会让供应链管理销售渠道，而是有胆识地比较有效地管理销售渠道。 在苹果的销售战略中，没有看到经销商迎来自己独特的局面，维持均势是既定的战略。 但是，苏宁的做法中缺乏应对这一战略的深刻思考，急于求成，终于出现了不自然的局面。

其实这不仅不自然，也是危机。 失去网上销售许可的苏宁很容易购买，今后当然可以通过第三方销售苹果手机，但是失去了苹果的官方质量保证，在出现质量问题的情况下，只要苏宁大包不完全包租，就会影响顾客的体验。 另外，在没有官方许可证的情况下继续销售苹果手机也存在很大的法律风险。 包括苏宁在天猫开设的旗舰店在内，是否能继续销售苹果设备是个问号。

苏宁可能认为自己是离线的大渠道商，有资本和苹果玩，有点争夺话语权，但苹果可能还没把苏宁放在眼里。 苹果有顾客的力量，本身是渠道无法获得的特征，这个特征让苹果放弃了与大运营商的移动，转为联通，终于可以在大陆成功。 苏宁制裁对苹果来说，根本上是小事，但这对苏宁来说是不自然的。