“深耕30年价值40亿美元 NBA离得开中国市场吗？”

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耕作30年，价值40亿美元。 nba能远离中国市场吗？

对体育官员来说，中国是一个充满挑战、纷繁复杂的赛场，nba也不例外

王晓枫文

作者是《财经》(博客、微博)的记者

美国职棒大联盟是开发中国市场最早、最成功的海外职业体育联盟，即使在欧洲足球五大联赛中，也无法与美国职棒大联盟在中国的影响媲美。 正如nba 中国前首席执行官舒德伟所说，将中国全部人口排成一列，每两人至少看过一次nba比赛。

nba对中国市场的开发可以追溯到20世纪80年代中期，乔丹和“魔术师”约翰逊叱咤球场，为了打开中国市场培养球迷，nba主动向中国无偿提供了比赛集锦。 1989年，nba总裁大卫·斯特恩访问北京，与中央电视台签署了第一个正式的电视转播协议。 此后很久，nba政府一直以免费提供的方式向中央电视台提供nba比赛的视频，以播放nba赞助产品的广告为回报，这是nba实施中国市场战术的开始。 正如央视体育频道着名解说员孙正平在自传《生涯》中所写:“斯特恩先生用送带的聪明方法诱惑了中国人。 他知道只要开始看nba，总有一天不用看。 ”

在接下来的30年中，nba将继续向中国投入更多的时间和资源，与这个大规模的新市场接触，寻找最终盈利的机会。 2008年1月14日，“nba中国”正式成立，负责nba在中国、香港、澳门、台湾的业务。 5家企业向“nba中国”出资2亿5300万美元。 作为中国第一个成立注册企业的体育联盟，nba在中国的宣传战术非常深厚，从获得赞助到出售转播权，再到举办落地活动，最终建立了自下而上的体育快速发展战术伙伴关系。

一位体育产业人士向《财经》记者指出，nba经过30年的深耕，在中国形成了完整的产业链，在各个环节共同分享nba在中国市场创造的优势。 首先是文案端产业链。 这包括版权方和媒体网站，如腾讯、百事通( bestv )等机构和篮球解说员等个人，以及为文案方提供服务的提供商，如节目制作企业。 其次是产品侧产业链。 这个产业链的产值比文案方高。 许多中国公司与nba有着深入的合作。 例如，安踏、李宁、披萨、哈尔滨啤酒等。 与冠名不同，这些企业以nba为中心制作了一系列产品和市场营销，与nba球星捆绑得很深。 如果受到影响，可能会串联一百条产业链，波及设计、销售、宣传等相关公司。

nba正在开拓中国市场，另外还将在美国市场的盈利模式复制到了中国市场。 nba的主项目包括篮球比赛、广告赞助商、电视转播权、授权产品、明星代言人、体育场服务、nba餐厅，这些都为NBA -赛季带来80亿美元的总收入。

nba副主席兼首席执行官谭惠民( mark tatum )在福布斯的信息采访中指出，nba中国市场的价值已经达到40亿美元。 在中国市场，nba主要以版权转播费、中国比赛、赞助、特许经营权收入。

中转权费是nba在中国的重要收入来源，近年来呈几何级数增长。 nba与腾讯的数字媒体转播权协议年-2025年周期达5年15亿美元，周期转播费仍达5年5亿美元。 年，腾讯又以2亿美元买入-赛季的联盟通权益，每赛季提供1300场以上各方面的直播，包括季前赛、常规赛、全明星、季后赛、总决赛、夏季联赛。 据悉，腾讯目前拥有数字媒体独家直播权、短篇动画和联盟通，微博、今日头条、咪咕等机构为短篇动画权益持有人，费用在000万美元/年以上。 从电视层面来看，据报道中央电视台拥有电视转播权，费用为7000万美元/年，转播nba比赛的地方电视台每年超过50家，他们也需要支付相应的费用。 另外，百视通拥有iptv比赛的直播权。

除版权外，赞助费也是nba在中国重要的金钱吸收手段。 目前，nba中国政府合作伙伴共有25家，涵盖体育企业品牌、汽车、电视、餐饮、能源等各个行业。 在一项研究中，曾估算过公司的赞助费。 例如，nba当时在中国的合作伙伴有20家，每个品牌的赞助费为300万-500万美元。 因为这只是贴一个品牌许可证，这一年，nba在中国的赞助商合同有可能接近8000万美元。 除了这25家公司外，许多中国公司还是nba球队和球星的赞助商。

nba不仅仅满足于赚取快递费和赞助费，而是追求与中国市场更紧密的联系和结合，将季前赛引入中国并常规化是实现这一目标的重要战术。 2004年，nba中国赛首次登陆中国。 北京市体育比赛管理中心时的主任张衡是当时的牵头人，他在接受采访时没有明确隐瞒nba中国赛创造了历史。 在他看来，当时的“乒乓外交”作为促进中美关系的纽带已成为佳话，但如今nba中国赛更紧密、更紧密地维持着这种纽带。

中国的比赛吸引了越来越多的nba球迷，并且带来了高收入。 与其他来中国推进比赛的球队和体育联盟不同，这些体育产业家对《财经》记者说，nba中国赛是少数受益的比赛。 因为，任何欧洲足球豪门中国行都是单一赛事，它们的联赛在中国只有办公室，没有nba中国这样的大规模注册企业，运营不成熟，不能像nba中国赛那样形成企业品牌效应并系统化招商

中国赛事收入主要来自门票和赞助，此次2019年中国赛事共有21家赞助商，首席合伙人为vivo，按照惯例，赞助商费达数千万元人民币，剩余各赞助商出资额约4500万元左右。 门票收入也同样不高。 今年上海站的比赛将在梅赛德斯-奔驰文化中心举行，中心可容纳1.8万名观众。 票价分为几个等级，分别为人民币350元/800元/1200元/1600元 /2200元/2600元/3200元/3600元/3600元]根据研究，2004年为nba

中国的比赛不仅给nba，也给举办城市带来了很高的收入和机会。 nba中国一直与地方政府合作，特别是在中国城市快速发展体育文化经济，创建国际化城市的诉求下。 推动中国大赛的张衡透露，北京市从首届nba中国大赛北京站获得500万元人民币，当时门票收入至少1200万元，美方取得300万元。

对体育官员来说，中国是一个充满挑战、纷繁复杂的赛场，nba也不例外，但机遇不可否认。 尼尔森体育在《中国新一代体育顾客》的报告中指出，36%的中国人参加体育运动，其中大部分打篮球，再加上政府广泛普及的国家体育快速发展目标，将带来前所未有的机会。